Von der Vision zur Innovation (Teil 2)

Eine klare Vision steht am Anfang innovativer Ideen. Doch gilt das auch für austauschbare, langweilige Produkte wie Versicherungen? Was heißt das überhaupt für die Praxis? Und wie entwickelt man eine Produktvision in einer Branche, die allgemein als unsexy gilt?

Erste Überlegungen

Ich habe im Oktober 2018 als Neuling in der Versicherungsbranche bei Getsafe angefangen.* Unnötig zu sagen, dass ich viel über Versicherungen lernen musste. So verbrachte ich die ersten Monate als Head of Product damit, so viele Informationen wie möglich zu sammeln, um mir eine eigene Meinung zu bilden. Hier ist eine Zusammenfassung meiner ersten Erkenntnisse und Annäherungen an das Produkt „Versicherung“.

Der Kundenlebenszyklus ist super, super lang.

Der Zeitpunkt des Versicherungskaufs korreliert in der Regel mit dem Eintritt großer Lebensereignisse, sodass die Menschen im Durchschnitt nur alle paar Jahre ein neues Versicherungsprodukt kaufen. Das macht das Thema Kundenbindung und Kundenerlebnis sehr spannend und herausfordernd, denn der lange Zeitraum zwischen den Käufen bedeutet, dass wir kreativ sein müssen, um relevant und im Gedächtnis zu bleiben. Wir müssen auch sicherstellen, dass sich unsere Produkte und Dienstleistungen mit den Kunden weiterentwickeln und sich deren jeweiliger Lebenssituation anpassen.

Die Versicherung ist dazu gedacht, personalisiert zu sein.

Ein sehr interessanter Aspekt der heutigen Versicherung ist, dass es möglich ist, Geld zu verlieren, je mehr Produkte man verkauft. Das liegt daran, dass Versicherungsunternehmen derzeit nicht sicherstellen können, dass die von den Kunden eingezogenen Prämien jenen Geldbetrag übersteigen, der im Laufe der Zeit insgesamt an Schadensfällen notwendig wird. Das bedeutet, dass Unternehmen derzeit mit den "risikoarmen" Kunden die "risikoreichen" Kunden quer subventionieren. Eigentlich sollte diese Gleichung auf individueller Ebene jedoch immer aufgehen.

Versicherungen können Teil eines jeden Lebensstils sein.

Viele Unternehmen ergänzen die Einnahmen aus ihrem Kerngeschäft durch Provisionen aus dem Verkauf von Versicherungen. Beispielsweise verkaufen Einzelhandelsgeschäfte oft eine Versicherung für Waren, die die Menschen in der Filiale kaufen. Banken bieten Versicherungspolicen an, wenn die Kunden ein Darlehen für den Kauf einer Immobilie beantragen. Aus Sicht eines Versicherungsunternehmens bedeutet dies, dass es wahrscheinlich eine Möglichkeit gibt, Versicherungsprodukte als Teil eines Lebensstils zu positionieren, anstatt als eigenständige Produkte vertikal zu integrieren.

Wenn Menschen eine Versicherung abschließen, sollte das selbstverständlich sein.

Bei Getsafe verbringt jeder neue Mitarbeiter einen Teil seiner ersten Woche damit, die Kundenreise vom Erstkontakt bis zum Abschluss der ersten Police zu präsentieren. Als ich diese Übung durchlief, sah die Reise zur Kundengewinnung in etwa so aus:

• Der Kunde erkennt, dass er eine Versicherung benötigt.
• Der Kunde sucht nach Versicherungsprodukten über mehrere Kanäle.
• Der Kunde erhält Angebote von einigen dieser Versicherungsprodukte.
• Der Kunde wählt eine Option aus.
• Der Kunde kauft eine Versicherung.

Was mir hier auffiel war, dass der erste Schritt von den Kunden verlangte, dass sie irgendwie selbst erkennen, dass sie eine Versicherung brauchen. Das fühlte sich für mich unnatürlich an, weil Versicherungen meiner Meinung nach nicht zu den Produkten zählen, bei denen  Menschen eines Morgens aufwachen und einfach entscheiden, sich heute eine Versicherung zu kaufen. Versicherungen sind weniger greifbar als das Bedürfnis nach Nahrung oder das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Für mich hat es den Anschein, dass die Kundenreise einen "Schritt 0" haben sollte, der dort ansetzt, wo der potenzielle Kunde noch gar keinen direkten Bedarf sieht.

Die Versicherung hat einen edlen Ursprung.

Als ich mehr über Getsafe und die Versicherungsbranche erfuhr, begann ich, mir eine sehr grundlegende Frage zu stellen: Warum braucht man Versicherungen?

Also fing ich an, die Ursprünge der Versicherung zu erforschen. Zu meiner angenehmen Überraschung haben Versicherungen einen relativ edlen Anfang. Sie dienten als Instrument, damit sich die Mitglieder einer Gemeinschaft schneller von Katastrophen wie Ernteausfällen oder Krankheit erholen konnten. Die Versicherung war also eine Weiterentwicklung der Nachbarschaftshilfe: Im mittelalterlichen Dorf legten alle Bauern einen Teil der Ernte für Notfälle zurück, und wenn es einer einzelnen Familie schlecht ging, durfte sie sich von diesen Vorräten nehmen. Eines Tages wurden die Dörfer größer und es wurde anspruchsvoller, die Beiträge der Mitglieder einzusammeln und zu verwalten. Das war die Geburtsstunde einer neuen Profession: dem Versicherungskaufmann.

Leider ist diese Erzählung verloren gegangen, weil wir Versicherungsgesellschaften heute in der Regel als schmierige, umsatzgetriebene Unternehmen betrachten, die von der Angst Einzelner profitieren. Die wenigsten Menschen assoziieren mit Versicherungen das Gefühl von Gemeinschaftsnutzen oder Kollektivschutz. Zwischen dem anfänglichen Ausgangspunkt und der heutigen Reputation von Versicherungsunternehmen klafft also eine große Lücke. Ich glaube, unsere Mission muss es sein, die Versicherung neu zu erfinden. Das heißt auch, dass wir Menschen helfen zu verstehen, warum Versicherungen gut für sie und die Gemeinschaft sind.

Umsetzung der Inspiration in konkrete Aussagen

Doch wie formuliert man daraus eine konkrete Produktvision? Ich will mit drei Thesen beginnen:

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der ...

… Getsafe Produkte und Dienstleistungen bietet, die direkt auf die Bedürfnisse der Menschen zugeschnitten sind. Es sollte einen Grund geben, warum Menschen morgens aufwachen und eine unserer Versicherungen kaufen wollen.

… Getsafe mit Menschen zusammenarbeitet, bevor sie merken, dass sie eine Versicherung brauchen. Wir wollen ein Teil der Reise sein, um ihnen zu zeigen, wie Versicherungen in ihren Alltag passen können.

… die Versicherung sich eher wie ein Begleiter anfühlt und nicht wie ein Haufen Papierkram. Getsafe sollte die Versicherung zu ihren Wurzeln zurückführen und wieder ein Gefühl der Gemeinschaft herstellen.

Die Produktvision bei Getsafe

Mit diesen konkreten Aussagen können wir beginnen, eine Geschichte über die Welt zu erzählen, die wir erschaffen möchten. Hier ist eine Vision für das, was wir bei Getsafe erreichen wollen.

Überbrückung der Versicherung mit den menschlichen Bedürfnissen

Unbesorgtheit ist ein grundlegendes menschliches Bedürfnis. Dieses Bedürfnis macht sich unterschiedlich bemerkbar. So äußern Menschen etwa den Wunsch…

… für die Zukunft zu planen.

… einen Plan-B zu haben.

… sich keine Sorgen mehr machen zu müssen.

… sich sicher fühlen zu wollen.

… für alle Eventualitäten des Lebens gerüstet zu sein.

… dass es der Familie gut geht.

Als Versicherungsunternehmen helfen wir unseren Kunden, unbeschwert zu sein, indem wir bestimmte Risiken abdecken. Leider sind Versicherungen kompliziert, und die meisten Kunden brauchen Hilfe um zu verstehen, was sie wann und warum brauchen. Traditionell haben Versicherungsmakler versucht, diese Lücke zu schließen, indem sie lange Termine vereinbarten, um den Kunden über seine Bedürfnisse zu befragen. Wie können wir als Insurtech die Technologie nutzen, um dies besser zu machen? Wie können wir Versicherungsprodukte nahtlos mit Unbeschwertheit und Unbesorgtheit verbinden, sodass es sich für unsere Kunden ganz natürlich anfühlt?

Die Versicherung von morgen

Die Technologie ist allgegenwärtig in den Alltag der Menschen eingebettet. In der heutigen Zeit sind es Verbraucher gewohnt, ihre Fragen und Bedürfnisse sofort und unmittelbar befriedigen zu können. Bestellungen auf Knopfdruck machen Geschäftsöffnungszeiten überflüssig; Musik, Filme und Unterhaltung sind ebenfalls jederzeit verfügbar. Dieser Trend bietet optimale Randbedingungen, um Versicherungsprodukte der nächsten Generation zu entwickeln, da er uns genügend Möglichkeiten bietet, uns in den Alltag der Menschen einzubringen. Mit unserem Fokus auf mobilen Endgeräten (“mobile first-Ansatz”) lebt unsere App in den Taschen unserer Kunden und reist mit ihnen, wohin sie auch gehen. Solange wir unseren Kunden greifbare Vorteile bieten, haben wir die Möglichkeit, die Versicherung nicht als notwendiges Übel, sondern als Lebensgefährten zu positionieren. Ich glaube an eine  Entwicklung der "Versicherungserfahrung" in zwei Phasen:

1. Versicherung als App

In den letzten zwei Jahrzehnten hat die Technologie die Art und Weise, wie Menschen mit vielen Produkten und Dienstleistungen umgehen, dramatisch verändert. Diese Entwicklung hin zu digitalen Angeboten, die auf Abruf in Echtzeit bereit gestellt werden, gewinnt nun endlich auch in der Versicherungswirtschaft an Bedeutung. Für Getsafe und andere Insurtechs bedeutet dies, dass wir die Möglichkeit haben, zu definieren, wie sich die "Versicherungserfahrung" in dieser neuen Welt anfühlen soll. So können Kunden Versicherungen nun in Echtzeit abschließen und stornieren, ohne einen Termin zu vereinbaren oder einen langfristigen Vertrag auszufüllen. Wir werden Technologien entwickeln, um traditionell komplexe Interaktionen in eine reibungslose, schnelle und faire Interaktion zu transformieren.

2. Versicherung als Lebensstil

Da Versicherungen kompliziert und für den Alltag meist irrelevant sind, gehen wir davon aus, dass die Versicherten weit mehr erreichen wollen als die Digitalisierung von Versicherungsprodukten. Wir glauben, dass Versicherungsprodukte im Alltag der Verbraucher allgegenwärtiger werden müssen, damit die Branche wirklich vorankommen kann. Unseren Kunden sollte klar sein, wie wir es ihnen ermöglichen, das Leben zu leben, das sie schon immer leben wollten. Sie sollten Versicherungsprodukte nicht als etwas wahrnehmen, das sie zwar kaufen müssen, aber nie benutzen wollen.

Fazit

Getsafe wird die Versicherung neu erfinden, indem wir eine neue Versicherungserfahrung schaffen. Mit einem mobilen, technologischen Ansatz tragen wir den Wünschen der Kunden nach digitalen Angeboten auf Knopfdruck Rechnung. Langfristig werden wir für unsere Kunden so der beste Begleiter der Welt sein.

*In der Zwischenzeit ist Patrick zu neuen Abenteuern abseits der Versicherungsindustrie aufgebrochen. Wenn du mit ihm in Kontakt treten willst, halte deine Augen auf LinkedIn oder Instagram offen.